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雪地靴的绝地反击
 
前言
  双十一的雪地靴,其实是一个具有挑战性质的类目,尤其是在厄尔尼诺和拉尼?#35748;?#35937;交替的晚秋,雪地靴的成交效果往往很?#35328;?#20272;,所以,在双十一如何做好雪地靴的计划,进?#20449;?#31179;中的绝地反击,就是今年双十一的目标。
 
一、店铺情况
  店铺8月低9月份初期主要是以豆豆鞋和乐福鞋为主,结合店铺往年雪地靴呈现预热时间?#36132;恚?#23453;贝款式衔接整体不合适的情况,所以今年结合整体雪地靴发育情况,在9月提前为双11进行布局。
  为了下来双11雪地靴应季的推广投放,在9月还未应季的时候,考虑?#26723;?#38138;宝贝款式的衔接,先以豆豆鞋为主推的款式进行投放,并且同时备货?#23588;?#27454;的同款豆豆鞋作为衔接款;
  9月末10月初在雪地靴的整体市场开始?#25307;训?#24773;况下,马上进行市场的切入,利用之前培育好的豆豆款宝贝,以“闺蜜季,买1送1”店铺活动进行营销切入,进行双11主推款宝贝的测款与投放测试,为下来双11爆发测?#38498;?#23545;应款式与类目。
  11月,虽然结束了“闺蜜季”活动,店铺成交上是有所影响,但因为前期已经对店铺人群进行投放锁定,在双11时候更多是对店铺活动的曝光展示,最终实现店铺成交爆发。
 
  (根据蒲公英指数对“雪地靴”去年整体行业趋势,整体呈现出的是在9月-10月整体趋于?#25307;眩?0月到10月末达到一年的上升?#39318;?#39640;的状态;11月整体趋于上升,但是从店铺营销上看,在双11前期更多成交是比较差,而更多要考虑整体收藏与加购,但是结合今年全国整体气温相对较为温暖,入秋各种相对失败,今年时间线上会有所延后。)
  下来将通过时间线,对不同时间段进行展开,对店铺营销与推广目的进行描述。
 
二、准备期(09-02到09-30)
  目前这个阶段双11意识尚且较浅,还是要以店铺的营销成交为主,做好初秋款“豆豆鞋”的培养发育,为后面冬款宝贝做?#20204;?#26399;衔接款式的。同时在推广页面上开始进行冬款宝贝上架展示。另外配合店铺活动,在投放上拉新与老客投放同时进行,其中直通车优化调整秋款流量和转化,开始逐步?#23588;?#20908;款拉新投入,钻展根据整体店铺流量,以老客维护转化为主,小力度进行拉新投放。
钻展整体投放效果
 
  从这个阶段的投放情况,这个阶段,整体效果在上旬是呈现上升的趋势,而在下旬对投放链接进行优化对雪地靴页面进行前期的创意测试,而投放后效果有所下滑一小段后,在9月尾期整体开始了上升的趋势。
 
直通车整体投放效果
 
  我们可以得知,这个阶段,前期总体流量相对较稳定,投入产出比也相对平稳,后期调控了一定的流量,投入产出比开始有明显的上升,后期花费有一定的起伏就是处于秋款宝贝转化调整阶段。
 
三、准备期(10-01到10-20)
  这个阶段的买家依然有一定的日常购买需求,而结合下来的投放需求,需要提前为双11主推宝贝进行款式测试。且目前这个阶段整体行业竞争相对较小,引流成本?#31995;停?#20445;持豆豆鞋投放同时,根据投放效果把控流量情况,对雪地靴宝贝进行切入投放,在整个周期中旬实现雪地靴宝贝的选款与培养,确定好店铺双11主推款,利润款,热卖款宝贝。
推广思路:
  1.钻展方面:针对雪地靴类目潜在客户,转化认知客户,保持并监控豆豆鞋常规转化定向人群,对店铺沉默,复购客户进行雪地靴宝贝的广告推送。
  2.直通车方面:调整保持好高转化秋款流量的继续引入,侧重培养冬款雪地靴起来,卡本品牌词,筛选和优化中心属性词,培养质量分,?#23454;?#21152;强优质人群和浏览过钻展推广访客的人群溢价,以加深品牌印象,增加收藏加购,另外流量依然需要以移动为主引流,无线已经是昨作为整个淘宝流量的大块,需要侧重引流,优化好移动流量,可?#36816;?#23601;已经成功了一半。
钻展整体投放效果
 (过渡乐福鞋款宝贝?#35745;?
 
(多款宝贝轮播展示,以此测试?#30446;?#20027;图更加贴合买家的喜好)
 
(对于女生,在购物时候,都会和闺蜜进行分享,结合这种购物的小习惯,在文?#24178;?#36827;行情感共鸣与引导,促发买家进行店铺品牌的分享与购买)
 
 
(对于女生而言,雪地靴更多呈现是保暖与柔软并存的产品,所以在文案体现上,以买家的产品需求点进行切入)
 
直通车整体投放效果
 
  以上是本阶段部分主要花?#35757;?#22495;的流量和转化报表,可以得知,该阶段吉林、黑龙江、河?#20445;?#21253;括辽宁北京等北部?#25512;?#21271;地区,包括流量最大的东部沿海省份山东和江苏,转化收藏加购很高,已经有很强的购买需求,而浙江广东重庆云南等中部?#25512;喜?#22320;区,另外偏远地区的新疆和内蒙,总体转化效果要偏低,?#35782;?#27454;应侧重以北部?#25512;?#21271;部地区引流,?#23454;?#25511;制南方?#25512;?#36828;地域花费。
 
 
  从以上数据效果可以得知,本阶段直通车总体成交和ROI相比上个月已经有明显的提升花费处于比较稳定的状态,ROI有上升趋势,收藏和加购也有明显的上涨趋势,?#26723;?#27880;意的是,本阶?#25105;?#32463;基本转型雪地靴,花费排第二,而?#39029;?#20132;效果、收藏和加购情况已经明显超过秋款豆豆鞋,并且移动流量已经作为主体的流量和转化引入方向。
 
四、预热期(10-21到10-31)
  这个阶段买家已经有一定双11观望意识,也有部份日常购买需求,对当下有明确?#25307;?#38656;求点进行营销促发买家购买,而对促销活动较为关注的客户更多会?#20013;?#31579;选收藏加购,行业竞争已经有明显的感觉。同时提前制造抢购气氛,锁定大促流量,刺激收藏加购,进一步强化拉新。
钻展整体投放效果
  在投放上,根据之前直通车地域整体报表,可以看出不同地域?#19979;?#23478;对于雪地靴搜索点击流量和转化效果,结合整体的投放效果,钻展在整体的地域投放上,结合整体情况,细?#20540;?#22495;投放,对于高转化的地域,加大对拉新的投放展示;对于高流量?#25176;?#36259;的地域,更加倾向与老客投放,而拉新投放上结合整体投放效果,进一步优化定向的选择与投放。
 
直通车整体投放效果
 
  可以得知,本阶段雪地靴已经完全占主要流量和成交,转化相比秋款已经高出许多,总体ROI呈现上升状态,后期因为继续控制秋款流量故花费略有下滑,总体收藏和加购也呈现上涨趋势,这为冬款雪地靴双11的爆发奠定流量基础。
 
五、蓄水期(11-01到11-10)
  这个阶段双11意识强烈,保留有一定的购买需求但会随着时间推进而减低,而因为前期的提前布局,这个阶段时候,店铺整体流量与宝贝销量已经达到一定比较优势的程度。
  所以在这个阶段投放前期,会更加侧重拉新投放,以活动内容进行展示,而随着时间在活动后期重点锁定近期高关注客户人群与加购人群。配合店铺双11活动,进一?#25945;?#39640;抢购气氛,结合店铺实际消耗情况,调控好引流成?#31454;头?#23458;引入、收藏加购和转化情况;直通车继续培养宝贝流量,侧重移动流量,筛选和优化关键词的质量分,强化精选人群,这些都为双11后期引入精准流量和控制PPC做好完善的准?#31119;?/span>
 
六、爆发期(11-11到11-11)
  对于?#27604;眨?#19981;同时间段有着不一样的流量特征,结合整体的时间段,可以细分不同的推广目的与方向。
  0-3点锁定好深层级客户进行投放定向,在0点后第一次成交大爆发的情况下对成交进行锁定。
  7-9点,这时候有部分买家已经进行了下单成交,也有一部分买家早起付款,这时候,对于拉新与老客户投放,可以同时进行投放,这个时段整体竞争相对?#31995;停?#23613;量进行引流,减低在后续整体的引流压力与过高的流量成本。
  9-18点,这个时间段,买?#19968;?#26412;整体实现下单,对于深层级客户投放上,力度可以进行一定的减低,同时提高店铺近期浅层的人?#21644;?#25918;,并分配一定的预算进行拉新投放。
  18-21点,下午,晚餐时间,?#27604;?#31532;二个引流?#31995;?#30340;时间段,可以相对控制预算的力度
  21-24点,主要进行拉新投放,同时下班回?#19968;?#21644;家人分享和讨论购物情况,这个时候在文?#24178;?#20250;以家人,父母亲等情感文案,加上购物的紧迫性进行文案组合投放。
钻展整体投放效果
 
直通车整体投放效果
 
  双11当天预算是平时的2倍多,是属于比较合理和理性转化所需要的流量,收藏和加购到达巅峰,成交ROI累计在10号最高是达到20,双11在14.58,?#26723;?#27880;意的是,平均点击花费在爆发时间段并不会出?#30452;?#21457;式上升,这就是前期筛选和优化好宝贝关键词的效果。
 
 
  以上是某冬款宝贝主要成交流量词,可以得知,主要成交词ROI很高,移动质量分大部分已经培养到9、10分,点击单价大部分控制在1块以下,0.4、0.5的点击成本居多。
 
 
  人群方面,寒冷天气访客最大,转化也很高,浏览过智钻推广的访客成交占比也很大,直通车有直接回拉的标签,这也为2工具互相配合有了最直接的溢价方式。
 
总结
  古曰:“三军未动,粮草先行”今年店铺漂亮的数据更多因为布局较早,从今年9月份就有清晰的目的,为了双11应季时期雪地靴的成交热卖,有目的进行过?#27733;?#27454;的培养,而在行业开始?#25307;训?#26102;候,结合活动快速进行切入进行培养,在10月份,结合雪地靴整体买家购物需求与购物习惯,进行活动营销与文案推广,从而实现品牌分享与认知提高,最后在11月份,进行最后的数据收割与投放。
 
 
作者:水竹、地锦
 
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